ECサイト×リスティング広告で成功するポイント！活用手順や注意点も解説！

リスティング広告とは？ECサイトでどのように使う？

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンでユーザーが検索したキーワードに応じて表示される検索連動型の広告のことです。たとえば「犬服　おしゃれ　男の子」などと検索すると、検索結果の上部や下部に表示される広告がリスティング広告にあたります。

▼イメージ

ECサイトでは、ユーザーが商品を探している“まさにその瞬間”に広告を表示できるため、購買につながりやすいのが大きな特徴です。

ECサイトの集客にリスティング広告がおすすめな理由

リスティング広告は、「今すぐ買いたい」ユーザーにピンポイントでアプローチできる集客手段です。特にECサイトでは、次のような理由からリスティング広告が効果的とされています。

リスティング広告は、ニーズの高い見込み客に効率的にアプローチできる即効性の高い手法として、ECサイトの売上アップに非常に有効です。初期費用を抑えながら効果検証と改善を重ねられるため、特に中小規模のEC事業者にとって強い味方となります。

ECサイトの集客にリスティング広告を活用する手順

ECサイトの集客にリスティング広告を活用する手順は、以下のとおりです。

順を追って見ていきましょう。

① 広告の目的を明確にする

リスティング広告を出す前にまずやるべきことは、「何のためにこの広告を出すのか？」という目的を明確にすることです。
目的が曖昧なまま広告を出稿すると、キーワード選定や広告文、LP設計、予算配分がちぐはぐになり、費用対効果の悪い運用になってしまいます。

目的の例と、それに応じた広告戦略の違いは、以下のとおりです。

広告を出す際は、必ず「この広告のゴールは何か？」をチーム内で共有しましょう。

② キーワードを選定する

リスティング広告では、検索キーワードに連動して広告が表示されます。つまり、どんなキーワードを選ぶか＝どんなユーザーに広告を見せるかを決めること。ここを適当に選んでしまうと、無駄なクリックや広告費の浪費につながります。

キーワード選定は、下記の流れで行いましょう。

ここでどれだけユーザーの心理に寄り添った選定ができるかで、広告のパフォーマンスが大きく変わります。特にECサイトでは「今すぐ買いたい」ユーザーに届くように、検索意図に合わせたキーワード設計が成功のカギとなります。

③ 広告文を作成する

リスティング広告では、ユーザーが検索したときに表示される「広告文（テキスト）」が非常に重要です。

限られた文字数の中で、いかにユーザーの興味を引き、クリックへつなげるかがカギになります。

▼広告文のイメージ

Google広告（検索広告）の場合、以下のような構成になります。

リスティング広告の広告文を作成する際は、まず「誰に・何を伝えるか」を明確にし、ユーザーの悩みや目的に寄り添った内容にすることが大切です。
難しい言葉は避け、誰でもわかるシンプルな表現を心がけましょう。

また、価格や実績など他社と差別化できる強みを盛り込み、最後に「今すぐチェック」などの行動を促す言葉を添えることで、クリックされやすい広告になります。

④ ランディングページ（LP）を用意する

ランディングページ（LP）とは、広告をクリックしたユーザーが最初に訪れるページのことです。

どれだけ魅力的な広告文でクリックを獲得できても、LPの内容や構成がイマイチだとコンバージョンにはつながりません。

目的に応じて、適切な内容のLPを用意しましょう。

ファーストビューでは「このページは自分に関係ある」と伝えることが大切です。さらに、商品説明・ユーザーの声・安心材料（返品保証・実績など）などをバランスよく構成し、自然と「行動したくなる」ページを目指しましょう。

⑤ 広告アカウントを作成・設定する

広告の準備が整ったら、いよいよ広告の配信準備に入ります。Google広告やYahoo!広告の管理画面から、広告アカウントを作成し、キャンペーンの設定を行います。

ここで設定すべき項目は以下の通りです。

「1商品＝1広告グループ」といった形で細かく整理しておくと、後の効果測定や改善がしやすくなります。

⑥ 効果測定のための計測タグを設置する

リスティング広告を出稿するだけで満足してはいけません。「どの広告がクリックされ、どのページで購入されたか」を正確に把握するための効果測定の準備が不可欠です。

Google広告やYahoo!広告には、コンバージョンタグやリマーケティングタグなどの「計測用タグ」が用意されています。

これを自社サイトやLPに設置することで、以下のような分析ができるようになります。

Googleタグマネージャーを使えば、タグ管理も一元化できて便利です。

ECサイト×リスティング広告で成功するためのポイント【キーワード編】

ECサイト×リスティング広告で成功するためのキーワード選定のポイントは、以下のとおりです。

それぞれ見ていきましょう。

購買意欲が高いキーワード”を狙う

リスティング広告で確実に売上につなげるには、“今すぐ買いたい”と考えているユーザーが検索するキーワードに絞って広告を出すことが重要です。これらは「購買意欲の高いキーワード」と呼ばれ、クリックされた時点で購入に至る可能性が非常に高くなります。

具体的には

など。これらのワードは、すでに商品やジャンルが頭に入っていて、あとは“どこで買うか”を探している段階の検索ユーザーが入力します。

そのため、広告がクリックされると高確率でコンバージョン（購入）に結びつきやすく、広告費の無駄も少なくなります。

具体的なニーズに寄り添った“ロングテールキーワード”を活用する

ロングテールキーワードとは、検索ボリュームは小さいけれど、検索意図が明確で具体性の高いキーワードのことを指します。

たとえば、

「敏感肌 化粧水 無添加」

「メンズ ビジネスバッグ 軽量 A4対応」

といったように、ユーザーの悩み・用途・条件などが織り込まれた検索ワードです。

ロングテールキーワードは、具体的な条件で検索するユーザーに届くため購買意欲が高く、競合も少ないためクリック単価を抑えて運用できるのが大きなメリットです。ニッチな商品や特定のシーンに強く、他社との差別化にも有効です。

除外キーワード（ネガティブキーワード）を設定する

除外キーワード（ネガティブキーワード）とは、広告を表示させたくない検索語句を事前に設定することで、無駄なクリックや費用を防ぐための重要な機能です。

たとえば、「販売」を目的としたECサイトを運営している場合、以下のような検索語句で広告が表示されてしまうと、クリックされても購入にはつながりにくくなります。

これらは「買いたい」よりも「調べたい・知りたい」という検索意図が強く、クリックされてもコンバージョン（購入）につながる可能性が低いため、広告費のロスになります。

除外キーワードを設定することで、無駄なクリックによる広告費の浪費を防ぎ、購買意欲の高いユーザーに絞って広告を表示できるため、クリック率やコンバージョン率の向上が期待できます。

ユーザーの検索意図を理解した上でキーワードを分類する

リスティング広告において「どんなキーワードで出稿するか」だけでなく、そのキーワードが“どんな気持ち・目的”で検索されたものなのかを正しく理解することが、成果を左右する大きなポイントになります。

検索キーワードは、大きく以下のように分類できます。

このように、ただキーワードを拾うのではなく、「ユーザーはなぜこの言葉で検索したのか？」を考え抜くことが、リスティング広告成功の第一歩です。

ECサイト×リスティング広告で成功するためのポイント【広告文編】

ECサイト×リスティング広告で成功するための広告文作成のポイントは以下のとおりです。

それぞれ見ていきましょう。

広告文の基本構成を押さえる

リスティング広告は、限られた文字数の中で「誰に・何を・なぜ」伝えるかが重要です。

特にGoogle広告の検索広告では、「タイトル」と「説明文」の構成が成果を左右し、それぞれ「タイトル」4つ「説明文」15個設定することができるため、出来る限り最大数設定するようにしましょう。

まず、タイトル（見出し）部分では、ユーザーの目を引くような言葉を先頭に置くことが基本です。

具体的には、注目を集める表現や商品やサービスの特徴や強みを伝えます。またブランド名や補足的な情報を追加すると、広告全体の説得力が増します。

（例）
「送料無料で今だけ半額！」

「初回購入は安心の全額返金保証付き」

続いて説明文部分では、ユーザーにとってのメリット（ベネフィット）を具体的に提示することが大切です。あわせて、次の行動を促すような行動喚起（CTA）を盛り込むことで、クリックにつながりやすくなります。

例）

「毛穴の黒ずみ・開きが気になる方に。話題の酵素洗顔で透明感のある肌へ！」

ユーザーは広告を一瞬で判断するため、パッと見て興味を持てるような構成を意識することが成功のポイントです。

また設定するタイトルと説明文の内容は、全て違う内容にしてどれの効果が高いのか効果測定するのがおすすめです。

ユーザーの「検索意図」にマッチさせる

リスティング広告で成果を出すためには、広告文がユーザーの「検索意図（インテント）」に合致していることが非常に重要です。検索意図とは、ユーザーがそのキーワードで検索するときに「何を知りたいのか」「どんな行動をしたいのか」を指します。

たとえば、「プロテイン 女性 ダイエット」と検索する人は、「筋肉をつけたい」よりも「痩せたい」「女性向けのやさしい成分を探している」などの意図があると推測されます。そのため、広告文ではそれに応じた表現にする必要があります。

例：

OK：「女性のための置き換えダイエットに」

このように、同じ商品でも検索キーワードによってユーザーの求めている情報は異なります。検索されたキーワードをしっかり分析し、それに対応した広告文を用意することで、クリック率やコンバージョン率が大きく向上します。

数字・限定感・権威性を盛り込む

リスティング広告でユーザーの目を引き、クリックしてもらうには、「数字」「限定感」「権威性」といった要素を広告文に上手に取り入れることがカギになります。こうした要素があることで、文章に説得力が増し、ユーザーの興味や信頼をグッと引き寄せることができます。

まず「数字」を使うと、情報に具体性が出て、ユーザーは内容をイメージしやすくなります。「人気」「話題」などのあいまいな言葉よりも、「3ヶ月で-5kg」「利用者満足度92%」といった数字が入ることで信頼感がアップします。

次に「限定感」は、ユーザーの「今買わなきゃ！」という気持ちを刺激します。たとえば、「本日限定」「先着100名」「初回限定」などの表現は、時間や数量に制限があることで購買行動を後押ししてくれます。

さらに「権威性」を加えると、広告全体の信頼度がぐっと高まります。「楽天ランキング1位」「専門家も注目」「雑誌掲載実績あり」など、実績や第三者評価を入れることで、「なんだか良さそう」と思わせる力が生まれます。

例：

「楽天ランキング1位獲得」

これらの要素をうまく組み合わせることで、より強いインパクトのある広告文に仕上がります。

CTA（行動喚起）を明確に

リスティング広告において、広告文の最後に必ず入れておきたいのが「CTA（Call To Action＝行動喚起）」です。これは、ユーザーに「次に何をしてほしいか」を具体的に伝えるパートで、クリック率やコンバージョン率に大きく影響を与えます。

広告を見たユーザーは、商品やサービスに少し興味を持った状態にいますが、何もしなければそのままスルーされる可能性もあります。そんなときに「今すぐチェック」「お試しはこちら」「限定クーポンを見る」など、行動を明確に促すひと言があるだけで、次のアクションにつながりやすくなるのです。

たとえば、同じ内容の広告文でも、CTAがあるかないかで印象はガラッと変わります。
「美容成分たっぷりの保湿クリーム」だけでは受け身の印象になってしまいますが、「美容成分たっぷりの保湿クリーム｜今すぐチェック」であれば、ユーザーの行動をしっかり後押しできます。

また、CTAは内容だけでなく言い回しにもバリエーションを持たせると効果的です。

例：

「お得な情報をチェック」

禁止表現や薬機法に注意

リスティング広告で特に注意したいのが、「広告審査」に通らないような禁止表現や、薬機法（旧薬事法）に抵触する表現です。特に美容・健康・サプリメント関連の商品を扱うECサイトでは、広告文に法的な制約が多くあります。

たとえば、サプリや化粧品の広告でありがちなのが「効果を断定する表現」。
「必ず痩せる」「これを飲めば病気が治る」といった文言は、効果を保証したり、医薬品のような効能をうたったりしてしまうため、薬機法上NGとなります。

また、「業界初」「絶対に満足」「即効性あり」などの表現も、根拠が明示されていない場合は審査落ちの原因になります。

一方、問題になりにくいのは“サポート”や“実感には個人差があります”などの緩やかな表現です。たとえば、「体の内側からすっきりサポート」「多くの方にご好評いただいています」といった表現は、効果を断定せず、あくまで補助的であることを強調しているため、安全に使いやすい表現です。

例：

OK：「ダイエットをサポートする成分を配合」

また、Google広告では独自の広告ポリシーも設けられており、審査に通らないと広告自体が配信停止になることもあります。そのため、広告を出す前に薬機法の基礎や媒体ごとの審査基準を理解しておくことがとても大切です。

ECサイト×リスティング広告で成功するためのポイント【遷移先ページ最適化編】

ECサイト×リスティング広告の遷移先ページ最適化におけるポイントは以下のとおりです。

それぞれ見ていきましょう。

広告との一貫性を保つ

リスティング広告で成果を上げるためには、広告文と遷移先ページ（ランディングページや商品ページ）の一貫性が非常に重要です。

ユーザーは、広告文の内容に魅力を感じてクリックしています。そのため、リンク先のページでも同じ内容や訴求が明確に表示されていないと、「期待と違った」と感じてすぐに離脱してしまう可能性があります。

たとえば、広告で「今だけ初回50％OFF」と打ち出しているのに、遷移先ページには割引の記載が目立たない…こういったケースはよくある失敗例です。広告の内容とページの中身にズレがあると、信頼性が下がり、コンバージョン（購入や問い合わせ）につながりにくくなります。

逆に、広告で伝えたことがそのままファーストビュー（ページを開いた瞬間の見える範囲）に記載されていれば、ユーザーは「思っていた通り！」と安心し、そのまま行動を起こしやすくなります。

一貫性を保つためには、以下のポイントを意識しましょう。

ファーストビューで伝えるべき情報を明確に

ユーザーがリスティング広告をクリックして遷移してくるページでは、最初に目に入る“ファーストビュー”の情報設計が非常に重要です。
ファーストビューとは、ユーザーがページを開いたときに、スクロールしなくても見える範囲のこと。つまり、第一印象を決める超重要な領域です。

最近のWebユーザーは、興味が持てないと数秒でページから離脱してしまう傾向があります。ですので、ファーストビューで「何のページか」「自分に関係あるか」「どんな価値があるか」が即座に伝わる設計が求められます。

具体的には、以下のような情報を簡潔に・視覚的にまとめておくのが効果的です。

たとえば、広告で「初回限定50％OFF」と訴求しているなら、その情報をページ上部でしっかり表示し、すぐに申込・購入に進めるボタンも配置するのが理想です。

ファーストビューが優れていれば、「このページ、いいかも」と感じてもらい、その後のスクロールや行動に繋がります。逆に、何のページかわかりにくい、情報がバラバラ、視線の流れが悪い…という状態だと、せっかくの広告費が無駄になってしまいます。

スマホ最適化は必須

今やECサイトにアクセスするユーザーの7〜8割以上がスマートフォン経由とも言われており、リスティング広告を見て遷移してくるユーザーもほとんどがスマホ利用者です。つまり、スマホで快適に閲覧・操作できるページ設計は「必須」条件となっています。

PCサイトをそのままスマホで表示すると、文字が小さすぎたり、ボタンが押しにくかったりして、ユーザーにとってストレスの大きな体験になってしまいます。結果として、どんなに広告で興味を引いても、ページ内での離脱率が高くなり、コンバージョンにつながりません。

スマホ最適化で意識すべきポイントは以下の通りです。

また、スマホでは「最初の3秒」が非常に重要です。冒頭で「お、わかりやすい」「気になる」と思わせることができるかが、読み進めてもらえるかどうかの分かれ道になります。

さらに、Googleはモバイルファーストインデックスを導入しており、スマホでの表示最適化がSEOにも直結するため、広告だけでなくサイト全体の成果にも関係してきます。

読み進めやすい構成にする

リスティング広告から遷移したユーザーに、最後までしっかりページを読んでもらうためには、構成（コンテンツの流れ）を“読みやすく・理解しやすく”設計することが大切です。

どんなに良い商品やサービスでも、情報の並びがバラバラだったり、途中で話が飛んだりすると、ユーザーは混乱して離脱してしまいます。
特にスマホユーザーが多い現在は、「流れに乗ってスルスル読める」ようにすることが、コンバージョンにつながる鍵です。

理想的な構成は、以下のようなストーリー展開になっているとスムーズです。

このように、ユーザーの頭の中で自然と「なるほど、これは私に合ってるかも」と感じてもらえる流れを意識することが大切です。

さらに、文章だけでなく、見出し・画像・アイコン・囲み枠などをうまく使ってビジュアル的にも読みやすく整えることで、より多くの人にページを最後まで見てもらいやすくなります。

ECサイトの集客にリスティング広告を活用する際の注意点

ここではECサイトの集客にリスティング広告を活用する際の注意点を紹介していきます。

① 出稿して終わりでは意味がない

リスティング広告は、出稿後の運用と改善こそが成果を左右する最大のポイントです。 広告を出しただけで満足してしまうと、無駄なクリックが発生したり、クリックされてもコンバージョンにつながらなかったりする可能性があります。 運用では、下記のような日々のデータをもとにした“育てる運用”が必要不可欠です。

• クリック率（CTR）や成約率（CVR）のチェック
• キーワードの追加・削除
• 広告文やLPのテスト
• 除外キーワードの設定見直し

② 成果が出るまで時間がかかることもある

リスティング広告は即効性があるとはいえ、出した瞬間に成果が出るとは限りません。 広告文やキーワードがユーザーとマッチしているか、LPに離脱ポイントがないかなど、複数の要素が噛み合って初めて効果が現れます。
特に新規出稿の初期段階では、広告の表示機会が増えるまでに数日かかることもありますし、データが蓄積されないと改善の判断が難しいため、ある程度の“助走期間”が必要です。

③ 成果が出るまでに“焦って大幅な変更”をしないようにする

思ったより早く成果が出ないと、「キーワード全部変えよう」「LPを作り直そう」といった大きな方向転換をしてしまいがちです。 しかしこれは逆効果で、せっかく集まりかけていたデータや反応の兆しをリセットしてしまうことになります。
大切なのは、少しずつ、検証しながら、段階的に改善していくことです。

• A/Bテストで広告文の反応を比べる
• 一部のキーワードだけ変更して様子を見る
• ユーザーの動きをヒートマップで確認する

 
冷静に“分析→判断→改善”を積み重ねていきましょう。

④ 競合や市場動向によっても結果が左右される

広告の成果は、自社の工夫だけでは決まりません。 たとえば以下のような外部要因の影響も大きく受けます。

• 競合が同じキーワードに高額入札している
• セールやキャンペーンで市場全体が活発化している
• 季節や時事トレンドによる検索需要の変動

 
そのため、常に市場を観察する姿勢も重要です。
定期的に自分で検索してみて、以下のような点を確認し、自社広告との違いを分析しましょう。

• 競合の広告文にどんな訴求があるか
• 表示されている価格帯やレビューの数
• トレンドに乗った表現が多いか

まとめ

リスティング広告とは、ユーザーが検索したキーワードに連動して表示される検索連動型広告で、ECサイトでは集客や売上向上の手段として有効です。

特に「今すぐ買いたい」と考えるユーザーにピンポイントでアプローチでき、クリック課金制で無駄なく運用できます。活用の流れとしては、広告の目的設定、キーワード選定、広告文の作成、ランディングページの設計、アカウントの設定、効果測定の6ステップが基本です。

成功には、「購買意欲の高いキーワード」や「検索意図に沿った広告文」、スマホ対応やCTAの明確化など、細かな工夫が必要です。

また、広告運用は出稿して終わりではなく、PDCAを回しながら継続的に改善を行うことが成果を上げるポイントとなります。