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【Web広告徹底解説】ECサイトで実施すべき広告施策とは?

electronic commerceの略であるECとは、インターネット上で取引を行う「電子商取引」を意味します。近年拡大し続けるEC市場では、集客がますます激化しているといえるでしょう。
そこで今回は、リスティング広告やSNS広告など、ECサイトにおける広告の種類や、自社ECサイトで実施すべき広告戦略などについて解説します。ぜひ参考にしてみてください!

この記事を書いた人

藤井 玲

2002年に楽天市場へ出店したことをきっかけに、EC支援サービスの提供をスタート。
累計18年、150社以上のサイト制作、運営経験を持つ。
一部上場企業のECサイトを10年間運営した経験から、運営全般、フルフィルメントの知見が豊富。
現在は、Shopify Expert Partnerとして、ECサイトの新規出店支援はもちろん、
売上改善や業務改善などのコンサルティングを手掛けている。

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ECサイトにおけるWeb広告の種類

ECサイトにて運用されているWeb広告には、複数の種類があります。それぞれについて、特徴や料金体系、メリット・デメリットを踏まえてご紹介します。

①リスティング広告

リスティング広告とは、インターネット広告の一種で、GoogleやYahoo!などの検索エンジンにて、ユーザーがキーワードを検索することで、検索結果ページの上部または下部に掲載されるものです。リスティング広告における料金体系は、ユーザーによって広告ページがクリックされた際に費用が発生する「クリック課金制度」です。クリック時に発生するコストは、出稿者が自由に設定することができ、設定コストによって広告が掲載される位置が変動します。
リスティング広告は、大きく「検索連動型広告」と「ディスプレイ広告」に分けることができます。両者の決定的な違いとして、「表示形式」「掲載場所」が挙げられます。
 
【検索連動型広告】
検索連動型広告とは、”Pay Per Click”の略である「PPC」ともよばれ、検索エンジン上で、ユーザーが検索したキーワードに連動して、「テキスト」で表示されます。さらに、検索結果ページの上部または下部に掲載されます。
 
【ディスプレイ広告】
ディスプレイ広告とは、「コンテンツ連動型広告」ともよばれ、検索エンジンの検索結果ページではなく、広告掲載枠を設定しているホームページのコンテンツ内容に連動して、画像である「バナー」で表示されます。
 
リスティング広告のメリット・デメリットをご紹介します。

メリット・購買意欲や興味の強いユーザーにアプローチできる
・コストや期間を自由に設定・変更できる
・精度の高い効果測定ができる
・費用対効果が高い
デメリット・アプローチ可能なユーザーが限定的である
・認知度向上は期待できない
・人気の高いキーワードでは、費用がかさむ
・効果測定など、詳細の分析に工数や時間がかかる
・効果的な運用には、専門的なノウハウや経験を要する

②リマーケティング広告(リターゲティング広告)

リマーケティング広告(リターゲティング広告)とは、過去に一回以上、該当のページへ訪問したことがあるユーザーに対して、再度アプローチができる、一種のインターネット広告です。Google上で実施する場合は「リマーケティング広告」、Yahoo!やFacebookなど、Google以外にて運用する場合は「リターゲティング広告」とよばれます。
リマーケティング広告の配信が可能な媒体として、「Google広告」「Yahoo!広告」「Facebook広告」「Instagram広告」「LINE広告」が挙げられます。各媒体にて、リマーケティングタグを設置し、Cookie(ユーザーデータを取得し、識別を行う機能)を取得することで、広告を配信します。
リマーケティング広告の料金体系は、ユーザーによって広告ページがクリックされた際に料金が発生する「クリック課金」と、広告が閲覧された際に料金が発生する「インプレッション課金」があり、出稿の際に選択することができます。

メリット・購買意欲の高いユーザーにアプローチできるため、CVにつなげやすい
・高い費用対効果を見込むことができる
デメリット・認知度向上や、新規ユーザー獲得が期待できない
・効果的な運用には、専門知識が求められる

③アフィリエイト広告

アフィリエイト広告とは、広告掲載枠を有するホームページやWebページをもつアフィリエイターによって掲載される、インターネット広告の一種です。アフィリエイト広告を出稿する際には、多くのアフィリエイターを管理する「ASP (Affiliate Service Provider)」を介する必要があります。
アフィリエイト広告の代表的な料金体系である「成果報酬型」では、アフィリエイターがもつホームページ等で掲載された広告がユーザーによってクリックされ、さらに商品購入や資料請求など、何らかのコンバージョンに至った際に料金が発生します。アフィリエイターへの報酬に加え、ASPへの仲介手数料も支払う必要があります。CV発生時の費用に加え、アフィリエイト広告を出稿する際の、ASPへの初期費用や契約のための月額費用もかかります。

メリット・認知度の拡大に貢献できる
・成果報酬型であるため、高い費用対効果が得られる
デメリット・CV発生時の報酬に加え、ASPへの初期費用や月額料金が発生する
・掲載時の条件や規制を確認する必要がある
・自社の商品やブランドと乖離するアフィリエイターによって掲載されるリスクがある

④SNS広告

SNS広告とは、SNSをプラットフォームとして配信する広告です。代表的な露出媒体として、「Facebook」「Instagram」「Twitter」「LINE」「YouTube」「Tik Tok」が挙げられます。各媒体において、テキストや画像、動画による広告が、広告掲載欄や投稿、ストーリーズ、タイムライン等に掲載されます。
SNS広告における料金体系は、使用する媒体によって異なりますが、ユーザーによって広告がクリックされた際に費用が発生する「クリック型課金」、広告の表示回数に合わせて費用が変動する「インプレッション型課金」などが代表的なものとして挙げられます。
SNS広告の特徴として、各チャネルによって、ユーザー属性や傾向、機能が異なる点が挙げられます。ECサイトで獲得したいターゲットユーザーや広告出稿の目的を明確にすることで、必要な媒体を選定する必要があるでしょう。

メリット・幅広いユーザー層へのアプローチが可能で、認知度向上が期待できる
・潜在層へもアプローチできる
・拡散性が高い
・精度の高いターゲティングができる
デメリット・出稿先のSNS選定が難しい
・年齢層が高いユーザーへのアプローチが難しい
・比較的ハイクオリティな広告画像や動画が必要となる

⑤メールマガジン広告・メール広告

メールマガジン広告とは、電子メールで配信される広告です。この場合、自社のメールアドレスにて配信するメールではなく、外部のサービスが発行したメールアドレスにて配信される電子メールに広告を掲載することを意味します。多くの読者を有するメルマガ発行者または仲介者へ出稿することで、掲載されます。
メールマガジン広告の料金体系は、掲載するものによって異なりますが、広告の単価に、発行部数(読者数)や広告掲載位置などを掛け合わせた料金がかかるケースがほとんどです。
メールマガジンといっても、多くの種類があり、それぞれユーザーの属性など、異なる特徴をもちます。そのため、自社がアプローチしたいユーザー層を明確にすることで、最適な掲載先を選定する必要があります。

メリット・認知度の向上を図ることができる
・一度の配信で多くのユーザーにアプローチできる
デメリット・開封率が低いケースもあり、必ず閲覧してもらえるわけではない
・配信先であるユーザーのメールアドレスを入手できるわけではない
・SNS広告と比較して、拡散性や即時性に弱い

出稿するWeb広告の選び方

上記の通り、複数の種類があるWeb広告へ出稿を検討する際には、前提として「目的」「ターゲット」「目標」を明確にする必要があります。広告出稿の代表的な目的として、「ブランドや商品の認知度向上」「CVRの向上」が挙げられますが、両者では、実施すべきWeb広告は異なります。さらに、ターゲットとするユーザー層を明確にすることで、出稿先をより容易に選定することが可能になります。
広告や媒体を選定し、実際に出稿を開始する際には、具体的な数値を用いて「目標」を設定することも重要となります。出稿や掲載には、多くのコストがかかるだけでなく、アクセス数やCVRなど、具体的な数値を用いた分析も随時必要となります。そのため、あらかじめ広告出稿における明確な数値目標を設定することで、費用対効果を高めたり、より適した広告へ変更したりなど、柔軟に対応することを心がけましょう。

自社ECサイトでの効果的なマーケティング施策

高い集客力をもつ大手ECモールへの出店または出品型のECサイトと比較して、集客がより困難な自社運営型のECサイトにて、Web広告を運用した、効果的なマーケティング施策についてご紹介します。

①リスティング広告

リスティング広告は、数あるWeb広告の中でも、最も費用対効果が高いとして知られています。その理由として、「掲載開始までのスピード」「クリック課金制」「購買意欲または興味の高いユーザーへのアプローチ」「容易な数値分析」などが挙げられます。
リスティング広告をGoogleへ出稿する場合であれば、アカウント開設後、Googleによる最短1営業日の審査を通過すると、即時に掲載を開始することができます。さらに、ユーザーが検索したキーワードに連動して、広告が表示されるため、CV獲得にもつなげやすいといえるでしょう。
 

②SEO施策

効果が出やすいリスティング広告ですが、人気なキーワードであればあるほど、クリック単価が高くなるため、小売業をはじめとした、商品の単価が低いECサイトであれば、費用が見合わないということも起こりかねません。そこで、コストを抑えて、効果を見込む別の施策として、SEO施策があります。
ただし、SEOへの対策を講じたWebサイト及びコンテンツの制作には多くの時間と作業工数が必要となり、中長期的な施策として捉えなければなりません。

まとめ

いかがでしたでしょうか。今回は、ECサイトで実施すべきWeb広告の施策についてご紹介しました。 Web広告は、その種類によって料金体系や期待できる効果も異なります。そのため、出稿を検討する際は、目的やターゲット、期間、数値目標などをあらかじめ明確に設定しておく必要があるでしょう。ぜひ参考にしてみてください!

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