ECサイト運用で知っておくべき景品表示法！不当表示事例や景品金額、対象範囲をわかりやすく解説！

景品表示法とは？

景品表示法の正式名称は、「不当景品類及び不当表示防止法」であり、この法律の目的は、一般消費者の利益の保護です。なぜこのように法律で消費者の利益保護が定められているのかというと、世の中には過大な表示や景品付き販売により、不当な利益を挙げようとするケースがあるからです。これにより消費者が実際には質の高くない商品を購入してしまい不利益を被るのを防ぐために、事業者を規制する法律が景品表示法です。

また、この法律は買い手側だけでなく売り手側や市場をも保護しています。不当な表示や景品による販売が増加すれば、広告を多く打ち出し消費者の目に留まる商品ばかりが購入され、他の商品が淘汰されていきます。景品表示法はこのような事態を避け、市場の質や公正な競争を守っています。

景品表示法に違反してしまったら？

景品表示法違反の疑いがあった場合、消費者庁が当該事業者に対して事情聴取などの調査を行います。調査により違反行為が認められた場合は、不当表示による誤認の排除や再発防止策の実施などを命ずる「措置命令」が行われます。措置命令に従わなかった場合には、罰則が適用されます。

また、違反の事実は認められないが違反のおそれがあるとされた場合にも、消費者庁からの指導が入ります。さらに、いくつかの要件を満たすと、課徴金の納付が命じられるケースもあります。
参照：消費者庁「景品表示法違反行為を行った場合はどうなるのでしょう

なぜECサイトの運用に景品表示法を理解する必要があるのか

ECサイト運用では、商品を買ってもらうために商品説明を工夫したり、値引きや割引を行うことがあると思います。また、キャンペーンやノベルティなど自由に運営・カスタマイズができることはネットショップの魅力の一つです。お客様のためを思っての企画やカスタマイズだと思いますが、行き過ぎた表示や景品が景品表示法に違反してしまう可能性もあります。ECサイトのみならず、SNSによる懸賞なども景品表示法の対象になることがあります。本格的に運用したい方こそ、景品表示法についての理解を深めることにより、ネットショップの魅力を最大化していけるでしょう。

景品表示法の条文とガイドライン

景品表示法の目的条文である第1条を抜粋します。

条文にもあるように、景品表示法では大きく分けて「不当表示」と「不当な景品類の提供」の2項目を禁止し、顧客の誘因を防いでいます。商品やサービスの品質、内容、価格等を偽って表示を行うことを厳しく規制するとともに、過大な景品類の提供を防ぐため景品類の最高額を制限することなどにより、消費者の自主的で合理的な購買行動を守っています。

また、消費者庁のホームページには法令の詳細や、不当表示の疑いがあるサービス事例・実際に表示を行う際のガイドライン等が公開されていますので、気になった方はぜひご参考ください。
参照：消費者向け電子商取引表示への取組

景品表示法の表示の対象範囲と事例

不当表示とみなされる表示とは、

1. 実際のものよりも著しく優良であると示す
2. 事実に相違して他の事業者よりも著しく優良であると示す

これらのどれかに該当し、また該当せずとも、不当に顧客を誘引し一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるものが、不当表示となります。さらに詳しく見ていきましょう。

優良誤認表示

効果や機能、品質など商品について偽りのある表示のことです。
例えば、実際には使われていない成分であるのに、その成分が配合されているとした表示をすることなどがこれにあたります。また、「これだけで痩せる」など根拠のない効果をうたったり、「他社では使われていない、自社だけの技術を使用している」などと表示したが他社でも同技術を使用していたり、といった事例も優良誤認表示にあたります。

有利誤認表示

価格や、その他の取引条件についての偽りのある表示のことです。
一律の価格であるのに、「先着〇〇名様限定割引」と偽ったり、常時販売している商品を期間限定商品や個数限定商品として表示することなどが有利誤認表示にあたります。

二重価格表示

有利誤認表示の中でも注意しなければならないのが、二重価格表示です。商品を通常価格から値引きをして販売しようとするとき、購買意欲をあおるために現在の価格と過去の価格を併記するかと思います。しかし、この二重価格表示にも注意が必要です。
例えば、500円→300円と表記して商品を販売するとします。そもそも比較対象額の500円で販売していた期間がなく、はじめから300円で販売しているのにこのように表示していれば、これは虚偽の表示として不当表示にあたります。また、比較対象額が曖昧だったり(明確に定まっていないメーカー小売価格・根拠のない市場価格)、将来の価格や逆に古すぎる価格だったりといった表示でも不当表示です。

比較対象額が元値であると認められる根拠は、その価格での「販売実績」ですがいくつかルールがあります。

上記が販売実績として認められる範囲になります。原則として、比較対象額での販売が2週間に届かなければ、販売実績としては認められません。

また、実際に販売した最後の日から２週間以上経過している場合、過去の販売価格として表示することができなくなってしまいます。つまり、比較対象額での販売実績があっても、値引きを始めてから2週間がたってしまった場合などは不当表示となってしまうということですので、注意が必要です。

その他誤認されるおそれがあると認められ内閣総理大臣が指定する表示

無果汁の清涼飲料水等についての表示

商品名や説明文、イラストなどに果物等を使う場合、含まれる果汁・果肉の量に注意しなければなりません。果汁・果肉量が5パーセント以上であれば問題はないですが、5％未満又は無果汁・無果肉であれば【果汁・果肉の割合】【無果汁・無果肉】等を記載する必要があります。

商品の原産国に関する不当な表示

表示に原産国以外の国名・言語・国旗等が含まれている場合は、消費者が原産国を確認できるようにしなければなりません。国内産の商品についても同様です。また、外国産の商品で主要部分が日本語表示のものも対象です。

消費者信用の融資費用に関する不当な表示

融資の際に、実質年率が明確に記載されていなかった場合、一部の利息や手数料、率の表示や返済事例による融資費用の表示などが不当表示となります。

不動産のおとり広告に関する表示

不動産の取引において、消費者に存在しない不動産や実際には取引できない不動産を薦めることは不当表示にあたります。

おとり広告に関する表示

取引が不可能である商品や、販売数が限定されているにもかかわらず、そのことを明示していない、利用期間もしくは数が限定されているにもかかわらずその説明がない、など消費者に対して情報が明確に伝えられていない場合は不当表示にあたります。

有料老人ホームに関する不当な表示

有料老人ホームについて、外部の者が介護サービスを提供する場合や、部屋の住み替えに関する条件等が明瞭に記載されていないと不当表示になります。

景品表示法の景品の対象範囲と事例

気を付けなければいけない表示についてみてみましたが、次は景品についてです。集客施策として、商品をお買い上げいただいたお客様に対してノベルティを提供したり、SNSで懸賞企画を行ったりすることもあると思いますが、これらもすべて景品表示法にて規制されている可能性があるので注意が必要です。景品表示法では、消費者が景品につられて粗悪な商品を買わされるのを防ぐため、過大な景品類の提供を禁止しています。

ただし、正常なアフターサービスや商品又は役務に付属すると認められる経済上の利益は含まないこととされています。
また、景品類の中でもいくつかの分類があり、それぞれ金額の制限が異なるので、一つずつ説明していきます。
 

総付景品（ベタ付け景品）の限度額

「商品やサービスの購入者にもれなく提供される景品類（先着順などの制限があっても適用）」

消費者に対して、懸賞によらずに提供される景品類を総付景品（そうづけけいひん）といいます。購入者全員にもれなく提供される粗品・金品等のみならず、申し込み順や来店先着順などの制限があるものも総付景品です。具体的なところだと、オマケつきペットボトルや雑誌の付録などがこれに当たります。反対に、消費者にもれなく提供されるものであっても、施設の送迎サービスのように消費者がその商品やサービスを利用するのに必要なものであれば対象外となります。

最高額の制限はありますが、総額での制限がないのが総付景品の特徴です。
 

一般懸賞

「特定の行為を行った消費者に対して、その結果等に応じて提供する景品類」

消費者に対して、くじ等の偶然性や特定行為の優劣等によって景品類を提供することを「懸賞」といいますが、その中でも、後述の「共同懸賞」以外のものは一般懸賞にあたります。
具体的に言えば、くじ引きや、クイズの結果に応じて景品類を提供するなどです。当たり券がついている商品や、商品を集めて応募するものもこれにあたります。

景品類の最高額が取引額の20倍を超える場合、対象者を5,000円以上の購入者に絞る必要もありますので注意が必要です。
 

共同懸賞

「複数社で行っている懸賞」

消費者に対して、一定の地域や業界の事業者が共同して景品類を提供することです。商店街・ショッピングモールの福引や、市町村などの一定の地域で行う懸賞が共同懸賞にあたります。景品類の提供を一社で行っているか、複数社で行っているのかが一般懸賞との違いです。

最高額は景品類の取引価額に係わらず30万と定められています。
 

規制の対象外のオープン懸賞

オープン懸賞とは、商品・サービスの購入や来店を条件とせずに申し込むことができるもので、金品等が提供される場合であっても「取引に付随」しているわけではないので、景品表示法の規制の対象外になります。オープン懸賞を具体的にイメージすると、新聞・テレビ・インターネット等で企画内容を広く告知し、だれでも応募できる抽選企画になります。

景品表示法違反になる実際にあった事例

優良誤認にあたる事例

配合割合における優良誤認

株式会社メイフラワーでは、アルコールジェルについて「ハンドクリーンジェル Hand Cleaning Gel 手指用洗浄ジェル アルコール71％配合」と表示していました。これにより、消費者はこの商品に対してアルコールの配合割合は71パーセントであるという認識を持ちますが、実際の配合割合は、71％を大幅に下回るものでした。この表示に対して消費者庁は、優良誤認であるとし再発防止についての措置命令を行いました。
 

効果についての優良誤認

株式会社トラストでは、「ヴィーナスウォーク」という補正下着について、「毎日履くだけで２週間－１０ｃｍ！？」、「人間工学に基づいた設計により履くだけでダイエットを実現！」、「自宅で簡単に脚ヤセ、理想的なクビレを手に入れるならヴィーナスカーブ」等、着用のみで著しい痩身効果が得られるかのような表示をしていました。この表示について消費者庁は、裏付けとなる根拠の提出を求めましたが、提出された資料が合理的な根拠を示すものとは認められなかったため、メーカーに対し措置命令を下しました。

この事例で注目したいところは、打消し表示が、一般消費者の認識を打ち消すほどのものであるとは認められなかった点です。この商品では、「※効果の感じ方には個人差があります。効果効能を保証するものではありません。」との表示がありました。しかし、このような表示があっても、消費者の商品に対する認識を打ち消すことはできず、景品表示法違反にあたってしまう、ということの最たる事例となっています。
 

有利誤認にあたる事例

二重価格表示にあたる事例

アマゾンでは、販売サイト上でクリアホルダー、ブレーキフルード、甘酒の3商品について、表示している参考価格（比較対象額）が景品表示法に違反しているとして措置命令が下されました。アマゾンで表示されていた参考価格は、取引実績のないメーカーの希望小売価格であったり、メーカー小売希望価格よりも高値であったり、1本での販売に対して6本分の価格との割引率を記載していました。措置命令は、出品者のみでなくプラットフォームの提供者に対しても出されます。

まとめ

いかがでしたでしょうか。普段目にしているお得な購入情報も、提供する側にまわると様々な規則に従って行わなければならないことがわかります。しかし、景品表示法を目安に景品類を設定するなど、ガイドラインを参考に運用を行っていければ、適切なサイト運営が可能です。自分のネットショップでキャンペーンやセールを行う際には、景品表示法をよく確認し、違反の内容に注意しましょう。

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