巣ごもり需要によって、身近になりつつある食品ECですが、EC化率を見てみるとだいぶ低いのが現状です。そこには食品の性質上避けられない要因がいくつかあるのですが、今回は食品ECの市場規模やEC化率の現状と今後の課題を、成功事例や売上ランキングも含めて考察していきたいと思います。
食品ECの現状
食品の購入と新型コロナウィルス
日常の中で、こまめに買い物に出かけなければならない食品の購入が、オンラインにシフトしてきています。現在EC業界は全体的に成長していますが、主に食品を取り扱うECでは2020年に突入してから、大変注目を集めています。相性が悪いと言われている食品販売のEC分野で、なぜこのようなことが起こっているのでしょうか。
その背景には、やはり新型コロナウィルスの影響があります。「感染対策がされていても対面での購入は怖い」という消費者の声は、直接口に入る食品販売ではなおさら大きかったでしょう。
そこで、「巣ごもり消費」にうってつけだったのが食品ECであり、そんな消費者のニーズが、食品EC業界への注目として顕著に現れました。
食品ECの市場規模
EC市場自体が拡大中ではありますが、食品ECについては2018年で1兆6919億円(昨年比8.60%) 、2019年で1兆8233億円(昨年比7.77%)であり、十分に需要の大きい市場であると言えるでしょう。
参照：経済産業省「令和元年度 内外一体の経済成長戦略構築にかかる国際経済調査事業（電子商取引に関する市場調査）」
食品販売業界のEC化率
そんな食品ECですが、経済産業省によれば2020年7月時点での、日本のBtoC食品販売のEC化率は2.89%です。日本全体のBtoCでのEC化率である6.76%と比べてみると、とても低いことがわかります。
EC化率が低いことは、EC業界における今後の課題でもありますが、同時に新規開拓の魅力が大きい市場であるとも言えます。
食品とECの相性が悪いとされる要因は？
食品販売でのEC化率が伸び悩む原因とされる「食品とECの相性の悪さ」についてみていきましょう。
①生鮮食品の取り扱い
食品といえば、肉・魚・野菜などが頭に浮かんでくるかと思います。そうです、これらの商品は生ものなのです。生鮮食品の販売において、何よりも重要なのは「鮮度」ですが、この鮮度がECサイト運用にとってはいくらか厄介です。
まずは、やはり生鮮食品の保管の難しさでしょう。冷蔵や冷凍の設備は大規模なものが多く、自社内での設備投資をした場合でも、アウトソーシングをした場合でも、他の業界に比べて費用がかかりがちです。また、コストをかけて在庫としての食品の鮮度を保てるようになったとしても、「全国各地に配送する」段階がまだ残っています。ここでも、食品の鮮度が落ちないよう、食品に特化した大きな物流拠点が必要になってくるのです。
そして、ECが食品販売との相性が悪いとされる大きな要因として、「手に取って鮮度が確認できない」という点があります。鮮度が重視される商品では、消費者が自身で手にとって状態を確認することができるということが、購買決定への重要なステップとなります。スーパーマーケットやコンビニエンスストアでは当然これができますが、ECではそうはいきません。
ECサイトと相性がいいのは、「クオリティが一定」であるものです。家電製品や衣料品など、不良品でなければどこで買ってもどれを買っても同じクオリティーであるものがEC販売には適しているとされます。生鮮食品は、この観点から見るとECとの相性が悪いと言えるでしょう。
②食品販売における利益率の低さ
食品EC販売は、単価が安いことと保存があまりきかないこともあり、バックエンド作業でのコストを考えると、あまり利益率がいいとは言えません。ECのバックエンドでは、在庫管理やピッキング、検品、配送など多くの工数が掛かっています。生鮮食品であれば、鮮度を保つための冷蔵設備も必須になるでしょう。かかる配送コストに対して、食品の販売単価が低いからこそ、食品販売企業はECに進出する機会を見送ってしまいます。
③実店舗で事足りる
スーパーマーケットやコンビニエンスストアは、衣料品店や家電量販店よりも店舗数が多く、消費者もそれぞれにとって立地の良い店舗を選ぶことができます。ECサイトの強みである、「どこでも・いつでも」購入できるという点が、実店舗の利便性の高さによりかすんでしまうのです。食品の鮮度や状態も、消費者自身で選んで購入することができるのです。
また、ECサイトでは、購入品に送料がかかりますが、実店舗ならば必要ありません。
食品はECに本当に向いていないのか？
これだけ食品とECは相性が悪いとされているのに、なぜ食品ECは注目を浴びているのでしょうか。その理由や食品のオンライン購入だからこその魅力をお伝えします。
日常生活がより便利になる
ECサイトで日々の生活での食材を調達することができれば、お店に行って歩いて帰ってくる時間の分を節約することができます。また、家で待っていれば購入品がドアの前まで届くのですから、運ばなくてもいいのです。行って帰って運んでが家にいるだけで済むので、高齢者や主婦の味方ということができるでしょう。
また、検索で欲しい商品を素早くカートに入れることができるため、早くて簡単です。冷蔵庫の中身と照らし合わせながらの買い物もできるので、お金の節約にもつながります。悪天候や道の込み具合に影響されない点も魅力の一つです。
感染リスクを気にする必要がない
一時期は、多くのお店で入場規制がかかっていたりと、狭い店内にお客さんがたくさん、という状況に行きづらさを感じた方も多いと思います。そんなときの解決策が食品ECです。店内のお客さんとも、販売員とも接触はありませんし、外出も控えられるので安心です。心配であれば、置き配設定などを活用し届いた荷物も消毒することができます。
せっかく行ったのに在庫切れ……が起きない
コロナ禍での社会問題の一つである「買いだめ」により、せっかく買い物に行ったのに在庫がないなんてこともあったと思います。ECであれば、在庫を各ECサイトで探すことも可能ですし、労力はクリックだけなので圧倒的に便利でしょう。
遠くのもの、ちょっといいものを気軽に取り寄せられる
外出自粛ムードから、お家で地方のおいしいものを食べたい・自粛の息抜きにいいものを食べたいというニーズが高まりました。ECならば住居地域に関わらず、出品されているほぼ全ての食品が購入可能で、選ぶのも楽しいという面も食品ECの強みです。地域性が強く、手に入りにくいものは生鮮食品であっても、食品ECで成功しています。
「食品販売店の応援・支援購入をしたいから」という理由でのEC経由の購入も、このコロナ禍で増えてきています。
食品EC企業成功事例
日本流通産業新聞の「2020年度食品通販売上高動向」を元に、上位にランクインした企業の施策等をご紹介します。
1位Amazonフレッシュ
食品EC業界での売上高1位は、大手ECモールであるAmazonが提供する「Amazon フレッシュ」です。生鮮食品や牛乳、卵、豆腐から日用品まで、毎日に欠かせない食品を中心に17万点以上の商品を取り扱っています。商品の幅は広いですが、「Amazon川崎フルフィルメントセンター」を中心に、東京の一部のエリアへの配送に限られています。
Amazonフレッシュでは「鮮度や賞味期限保証サービス」が設けられており、ユーザーの不安感を取り除くための工夫がされています。
2位イトーヨーカ堂
品揃えと価格の安さも十分なうえに、きめ細かいサービスで売り上げを伸ばしています。画面の見やすさや使いやすさなどはもちろん、魚の3枚おろしや開きなどを無料で行ってくれる「お魚調理無料サービス」なども行っています。妊娠中や子育て中の女性を応援するための割引制度などもあります。
3位オイシックス・ラ・大地
オイシックス・ラ・大地は、オイシックスが「大地を守る会」・「らでぃっしゅぼーや」と統合したことでうまれた会社です。
オイシックス・ラ・大地の特徴は、有機野菜や無農薬野菜をネットで買える宅配サービスとして購入できる点にあります。配達日時や野菜を自由に選べる、など便利な配達サービスも提供しています。最終的には利用者に、ミールキットとよばれる野菜セットの定期購入を促し、リピーターを獲得しています。
また、オイシックス・ラ・大地の配送物には、段ボールや説明書に、野菜を美味しくたべるための説明がたくさん記載されており、そういった工夫も売り上げ向上に貢献しています。
独特なサービスを有する食品EC事例
楽天西友ネットスーパー
2018年に西友と楽天が合同で運営する「楽天西友ネットスーパー」がオープンしました。全国に展開する西友を拠点として利用でき、17都道府県に配送が可能です。商品の種類は2万点と少ないですが、Amazonフレッシュの配送可能エリアを大きく上回っています。実は、西友の親会社は、アメリカでAmazonと覇権争いをしている「ウォルマート」です。なので、日本市場でのAmazonのライバルである楽天と組み、日本でもポジション争いをしています。楽天ポイントがたまることも魅力の一つです。
ネスレ
ネスレのECサイトでは、カテゴリー検索に工夫がされています。「カテゴリーから探す」の部分で、商品の画像を乗せ、カテゴリー別に視覚に訴えることで、ユーザーのクリック率を高め、ECサイト内の回遊性を高める工夫がなされています。
ハイ食材室
「テーブルをデザイン」するを企業理念としたハイ食材室は、フランスの食材を中心に20年以上食に携わってきた会社です。そんなハイ食材室の通販サイトでは通常の食品ECサイトと比較して多くの企画を開催しています。
定期開催のイベントや、突発的に開催されるイベントがあり、それぞれの企画にはターゲットが設定され、商品分析も行われています。イベント開催を繰り返すことで、商品分析の精度も上げることができます。
食品ECにおける課題
食品ECのEC化率向上には、まず大きな壁である生鮮食品の質を下げないための物流拠点の構築が必要です。大規模な設備投資になる可能性が高いですが、既存の実店舗や物流網を有効活用することで、配送可能エリアの広さを強みとすることができるかもしれません。
また、食品ECは単価が低いにもかかわらず、バックエンドでは、数多くの業務が発生し、ランニングコストがかかることも課題の一つです。食品ECの利便性が明らかになった今、ECサイトを利用する人は増えていくでしょう。利用者が増えれば、新しく収益性の高いビジネスモデルも成り立つようになる可能性があります。
まとめ
食品EC業界は、運用が難しい点も多いですが、そこを克服すれば他社にはない強みになります。既に多種多様なビジネスモデルが生まれていますし、今後も増えていくでしょう。今回ご紹介した大手食品ECサイトや、ユニークな事例をぜひ参考にしてみてください！
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