ECサイトにおけるCV獲得とは、サイトへのアクセスにとどまらず、ユーザーによって購入が完了されることが必要となります。しかしながら、商品が閲覧され、商品カートに選択されたものの、決済が完了されなかったというケースは頻繁に起こります。
今回は、ECサイトにおけるカゴ落ち(カート離脱・カート放棄)に関して、計算方法や平均値、カゴ落ちが起こる原因、カゴ落ち率改善のための対策などをご紹介します。

カゴ落ちとは

カゴ落ちとは、ECサイトにおいて、ユーザーが商品を選択し、商品カートに入れたにもかかわらず、購入に至らずに、そのままサイトから離れてしまうことを意味し、「カート離脱」や「カート放棄」としても知られています。簡単にいえば、あと一歩のところでCV、つまり購入に至らなかったケースのことを指します。

カゴ落ち率の計算方法と平均値

カゴ落ち率とは、ECサイトの訪問者全体に対して、商品を購入せずに離脱してしまったユーザー数(カゴ落ちとなってしまったユーザー数)が占める割合のことをさします。カゴ落ちと同様、「カート離脱率」「カート放棄率」としても知られています。

①カゴ落ち率の計算方法

カゴ落ち率を算出する際に必要な数値は以下の通りです。
・ある特定期間にECサイトへ訪れたユーザー総数(アクセス総数)
・ある特定期間にCVに至ったユーザー数

まず、上記2つの数値を用いて、カゴ落ちとなってしまったユーザー数を求めます。

続いて、設定した特定の期間内におけるアクセス総数に占める、カゴ落ちしてしまったユーザーの割合、すなわちカゴ落ち率を算出します。

②カゴ落ち率の平均値

EC事業を手掛ける、アメリカBaymard Instituteが発表したカゴ落ち率の平均値は「69.57%」で、サイトを訪れるユーザーの約7割が購入に至らないという結果が出ています。

つまり、カゴ落ちは、ECサイト運営において、売上向上施策を検討する際に、ほとんどのご担当者様が悩みを抱える点であるといえるでしょう。カゴ落ちを最低限に抑えることで、ECサイトでの売上高拡大が期待できることは容易にわかります。

参照:) https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate

カゴ落ちが起こる理由

Baymard Instituteによって上記の発表に加え、アメリカに住む4,560名の成人を対象に、カゴ落ちが起こる原因に関する調査も実施されました。カゴ落ちが起こる原因のうち、解答数が多かった上位10個をご紹介します。

追加料金や配送完了までのスピードなど、社外との連携が必要となる要因も見受けられますが、アカウント作成や決済完了までの作業工数の多さなど、社内で改善できる点でも、比較的大きな数値を占めています。

同社によれば、決済完了までにユーザーによって入力が必要となる項目は、12~14個が理想的であるとされています。アカウント作成により、より多くそして細かい顧客情報を収集、管理することが可能になりますが、アカウント作成や決済完了までのフローをよりシンプルにすることで、カゴ落ち対策に大きな影響を及ぼすことになります。

カゴ落ち率を改善するための対策

上記10個のカゴ落ちが起きてしまう要因からもわかるように、購買意欲が高いにもかかわらず、カゴ落ちに至ってしまうユーザーが多数みられます。実際、ECサイトでは、競合性が非常に高く、とくに集客に強い大手ECモールに出品または出店するケースでない、自社独自での運営型でいえば、ECサイトの認知度を向上させ、新規顧客を獲得することも容易ではありません。

そのため、すでに角度の高いユーザーに、的確なアプローチをかけることで、ECサイトでのCVR改善や売上向上を見込むことができます。カゴ落ち率を改善するために実施すべき対策をいくつかご紹介します。

①値段の表記を明確にする

カゴ落ちにつながる最大の要因として「追加料金の高さ」が挙げられています。可能であれば、送料無料など、ユーザーが負担する手数料を最小限に抑えることで、カゴ落ち率を改善することができるでしょう。

しかしながら、配送業者との兼ね合いや、利用しているECモールやカートシステムへの利用料金の支払いなど、ECサイト運営においては、様々なコストが発生し、送料を無料にするという施策が現実的でないケースもあります。

そこで、商品ページなど、ユーザーが決済の手続きを開始するよりも前に、送料やその他発生する追加料金、税込価格などを表示するようにしましょう。各手数料に加え、商品カート画面等にて、上記すべての必要コストを含めた合計金額を表示することで、「事前に合計金額が明示されない (18%)」ことを原因としたカゴ落ち対策へのアプローチも可能になります。

さらにいえば、返品ポリシーに関する言及があるように、値段以外の条件に関しても明記することで、CVRの改善を見込むことができるでしょう。返品ポリシーを明記することで、ユーザーに対して安心感を与え、ECサイトで提供するサービス全体の信憑性を高めることにもつながります。

②決済が完了するまでに発生するプロセスを短縮する

アカウント作成や、購入に必要なフォームの入力が原因で、商品の購入に至らないケースも多々みられます。

アカウント作成に関する施策としては、「柔軟な選択肢の提供」が挙げられます。つまり、アカウントを作成せずに購入することを可能にします。しかしながら、ユーザーによるアカウント作成によって、より多くの顧客情報を収集したり、それらを活用して、リピート層の獲得やアプローチを行ったりなど、事業者側のメリットも多く存在します。

そのため、アカウント作成不要の選択肢を提示しつつ、アカウントを作成することのメリットを明示したり、アカウント作成のプロセスをよりシンプルにしたりするなど、ユーザーに複数の選択肢を提供することで、CVR向上につなげることができるでしょう。

入力フォームに関する施策としては、「入力にかかる工数の削減」が挙げられます。具体的に、商品カートのページから、入力フォームまでのフローをシンプルにしたり、入力ページを一つにまとめたり、過去に購入履歴のあるユーザーに対しては、可能な限り入力箇所を省いたり、などが挙げられます。

さらに、作業工数の削減に加え、入力フォームのUI改善(ページのデザインなど)など、操作のシンプルさを追求することでも、CVR向上を図ることができるでしょう。

③カゴ落ち対策ツールを導入する

カゴ落ち率の平均が約7割をマークしていることからもわかるように、多くのECサイトでカゴ落ちは主要課題の一つであり、上記2つの対策ではカバーしきれない範囲があることも事実です。そこで、カゴ落ち対策に特化したツールの導入も効果的な手段であるといえるでしょう。

主要なカゴ落ち対策ツールの一つとして「フォローアップメール配信型」が挙げられます。
ECサイトにてカゴ落ちとなってしまったユーザーへメールを送信することで、同一ユーザーに再度アプローチをかけることができます。導入するツールにもよりますが、ユーザーがカートに入れた商品を反映させるものや、メール送信のタイミングを設定できる機能など、より精度を高めたアプローチが可能になります。

メール配信型の他にも「ポップアップ表示型」を導入することで、離脱直前でカゴ落ちを対策したり、メール以外のその他のWebサイトやSNSにて、ポップアップを表示することで、同一ユーザーに対して再アプローチをかけたりすることができます。

まとめ

いかがでしたでしょうか。
カゴ落ちは、ECサイトを運営するにあたり、多くのご担当者様が課題感を抱えていらっしゃいます。「追加料金の高さ」や「サイトエラー」、「決済完了までのフローの長さ」など、その原因は多岐にわたりますが、対策を講じることで、かなりの確率で売上向上を見込めるポイントでもあります。
社内の方針や、ECサイト運営にあたり、重視する項目の優先順位などを考慮したうえで、改善施策を検討することをおすすめします。ぜひ参考にしてみてください！

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